RTB

Что такое RTB в SEO

Reason To Believe (RTB) — это технология, которая часто появляется в рекламных брифах как элемент концепции бренда.

При общении с покупателем каждый бренд дает определенное обещание (гарантия надежности, безопасности на дороге). Однако польза от этого обещания — это еще не все. Необходимо доверие, которое даст потребителю четкое понимание, почему наш бренд может выполнить слово.

Пример: Pantene обещает сильные и блестящие волосы, и доказательством этого является уникальная формула с провитамином B5.

Следовательно, Reason To Believe (причина верить) — это достоверность преимуществ, рациональная аргументация. Это могут быть, например, исследования, расчеты, информация о составе или рекомендации экспертов. RTB, как и инсайты, не является аргументом, который мы можем придумать поскольку понимание связано с правдой о потребителе. RTB должен исходить непосредственно от продукта или самого бренда.

RTB и реальность

В идеальном мире продукт или бренд, который мы рекламируем, будут иметь веские аргументы в свою пользу, которые стоит подчеркнуть в общении. Но что, если все обстоит иначе, и наш RTB, например, не особо показателен? Наблюдая за ситуацией на рынке, нетрудно заметить, что сегодня продукты различаются все меньше и меньше, а новинки и инновации, составляющие преимущество, характеризуются коротким сроком службы и быстро копируются конкурентами. Поэтому стоит задуматься:

• это действительно будет работать для нашей категории?
• на самом деле это будет означать что-то важное для потребителя?

Основывать свое общение на явном акцентировании внимания на RTB может быть рискованным и легко оспариваемым подходом. Примером может служить бренд Danone, который долгое время ориентировался на то, чтобы сообщить, что бактерии, содержащиеся в йогуртах Activia, поддерживают нормальное функционирование пищеварительного тракта, а напиток DanActive повышает иммунитет. Эта аргументация была подвергнута сомнению Федеральной торговой комиссией США, что привело к кризису имиджа бренда и необходимости выплаты многомиллионной компенсации.

Однако не всегда все должно быть настолько серьезным. Интересным и заслуживающим внимания примером общения на основе RTB является также категория косметики от морщин. В течение многих лет бренды превосходили друг друга в изобретении новых формул, которые помогают нам бороться со временем — косметические дроны, изофлавоны сои, комплекс фитоэстрогенов, гибридная технология слияния. Это лишь некоторые примеры. Конечно, цель использования этого типа языка — создать впечатление компетентности и профессионализма. Вопрос только в том, где во всем этом потребитель и понятно ли ему такое общение? Многие бренды в поисках дополнительных доказательств правильности представленных преимуществ забывают, что категория против морщин — это также (или, возможно, больше всего) эмоции, связанные с нашим благополучием или самооценкой.

Как еще подойти к RTB?

RTB — это то, что следует определять на этапе размышлений о бренде и продукте, потому что нам нужно знать, что и почему мы обещаем потребителям. Однако само сообщение не обязательно должно быть сосредоточено на RTB, поскольку это очень неопределенный подход, и теперь гораздо важнее и эффективнее построить эмоциональную связь с потребителем.