ТЗ копирайтеру на SEO-текст

Техническое задание копирайтеру — рабочий документ, который определяет качество SEO-статьи на 60–70% до того, как написано первое предложение. Слабое ТЗ даёт текст, который проходит формальную проверку «уникальность 95%, ключи вписаны», но не ранжируется и не приносит трафика. Сильное ТЗ закрывает интент запросов, фиксирует структуру текста, передаёт стиль и контекст бизнеса — копирайтеру остаётся только писать. 12 обязательных блоков ТЗ в 4 функциональных группах — рабочий каркас для технического задания на SEO-копирайтинг.

Что такое ТЗ копирайтеру на SEO-текст

ТЗ копирайтеру на SEO-текст — структурированный документ, фиксирующий все требования к статье: тему, цель, целевую аудиторию, ключевые слова, структуру, объём, тон, мета-теги и формат сдачи. Техническое задание копирайтеру — это документ в полном смысле слова: набор измеримых параметров, по которым можно объективно оценить готовую работу. SEO-ТЗ отличается от обычного брифа копирайтеру наличием семантического ядра и требований к структуре под алгоритмы поисковых систем.

Принципиальная разница между брифом и ТЗ: бриф собирает контекст и идею, ТЗ переводит идею в конкретные требования. Бриф отвечает на вопрос «зачем и о чём писать», ТЗ — «что именно и в каком виде». Хороший процесс предполагает оба документа: сначала бриф от заказчика, затем SEO-специалист или контент-менеджер превращает его в ТЗ для копирайтера. На малых проектах функции брифа и ТЗ объединяются в один документ.

Качество SEO-статьи закладывается на этапе ТЗ. Копирайтер не должен догадываться об интенте запроса, структуре текста и нужных терминах. Всё, что не передано в ТЗ явно, будет добавлено в текст случайно — или не добавлено вовсе.

SEO-ТЗ — рабочий инструмент сразу для трёх ролей: копирайтера (что и как написать), редактора (что проверить перед сдачей), SEO-специалиста (что измерить после публикации). Один документ закрывает три задачи, поэтому пропускать любой из обязательных блоков нельзя.

Почему ТЗ обязательно: что теряет проект без него

Работа без ТЗ или с поверхностным ТЗ из двух абзацев приводит к предсказуемым потерям. На небольшом блоге это незаметно, на проекте из 200+ статей — это десятки тысяч BYN, потраченных без результата.

• Несоответствие интенту запросов. Копирайтер по запросу «контекстная реклама в Минске» пишет учебную статью «Что такое контекстная реклама», вместо коммерческой посадочной с предложением услуги. Текст не выходит в топ — выдача по этому запросу состоит из посадочных, а не учебников.
• Случайное распределение ключей. Без выписанного семантического ядра копирайтер вписывает в текст 2–3 ключа из заголовка статьи, остальное идёт «по ощущениям». Текст теряет 60–80% потенциального трафика по низкочастотным запросам кластера.
• Произвольная структура. Текст без плана H2 и H3 на старте получает структуру «как пишется». В итоге — длинные блоки без подзаголовков, отсутствие FAQ, нет таблиц и списков. Алгоритм не может разобрать страницу, читатель — найти ответ.
• Отсутствие мета-тегов или формальные мета-теги. Без явного требования к title и description копирайтер либо не пишет их, либо копирует заголовок статьи. Сниппет в выдаче получается слабым, CTR — низким.
• Долгий цикл правок. Заказчик возвращает текст с замечанием «не то». Копирайтер не понимает, что «то», потому что критерии «того» не были зафиксированы. Цикл правок растягивается, копирайтер теряет интерес, качество падает.
• Невозможность объективной оценки. Без ТЗ нельзя сказать, выполнено задание или нет. Оценка скатывается к «нравится — не нравится», что приводит к конфликтам и отказам от оплаты.

На потоке SEO-проекта в РБ при средней стоимости статьи 80–250 BYN потеря на каждой второй статье из-за слабого ТЗ — это 40–125 BYN на статью без выхода в трафик. На проекте 200 статей в год — 8000–25000 BYN, потраченных впустую, без учёта упущенного трафика и доходов от него.

12 обязательных блоков SEO-ТЗ

Структура SEO-ТЗ разбита на 4 функциональные группы по 3 блока. Каждая группа закрывает отдельный аспект задачи: о чём писать, что включить, как писать, что отдать. ТЗ на SEO-копирайтинг строится по одному и тому же каркасу независимо от темы статьи: контент-план проекта может включать десятки статей разных тем, но шаблон технического задания остаётся общим. Пропуск любого блока создаёт пробел, который копирайтер закроет случайным решением.

A. О чём писать (блоки 1–3)

Первая группа фиксирует контекст задачи: цель текста, тип статьи и читателя. Группа обычно занимает первые полстраницы ТЗ.

1. Цель текста и тип посадочной. Зачем создаётся текст: привлечь трафик по информационным запросам, конвертировать в заявку, удержать существующих клиентов, поддержать другую страницу через перелинковку. Конкретный тип посадочной: статья блога, страница услуги, карточка товара, главная категории каталога. От типа зависит структура и тон.
2. Тип статьи и интент запросов. Один из устоявшихся типов: гайд («Как сделать X»), сравнение («X vs Y»), список («10 способов X»), определение («Что такое X»), кейс. Параллельно — тип интента ключевых запросов: информационный, коммерческий, навигационный, транзакционный. Информационный запрос требует учебной статьи, коммерческий — сравнения с обзором рынка, транзакционный — коммерческой посадочной.
3. Целевая аудитория и её боли. Конкретный портрет читателя: должность или роль (собственник бизнеса, маркетолог, технический специалист), уровень знакомства с темой (новичок, средний, эксперт), основная боль или вопрос, с которым читатель приходит из поиска. Без этого блока копирайтер либо пишет «для всех» (никому не интересно), либо подменяет реального читателя своим представлением о нём.

B. Что включить (блоки 4–6)

Вторая группа — содержательный каркас текста. Семантическое ядро, структурный план статьи, объём. Если первая группа отвечает на вопрос «о чём», вторая — «из чего состоит». На эти три блока приходится основной объём ТЗ — обычно 40–50% от общего текста задания.

4. Семантическое ядро: ключи и LSI-слова. Полный список ключевых запросов с разделением на основные (для H1 и плотности ключей 1–2%), второстепенные (для H2 и плотности 0,5%), LSI-слова и тематические термины (для естественного включения в текст). Каждый запрос — с указанием частотности и желательного типа вхождения (точное, разбавленное, морфологическое). Семантическое ядро готовит SEO-специалист до составления ТЗ, не копирайтер.
5. Структура статьи: план H1 → H2 → H3. Иерархический план с явными формулировками заголовков. Не «введение, основная часть, заключение», а конкретные H2 типа «Что такое контекстная реклама», «Виды контекстной рекламы в Яндекс.Директе», «Сколько стоит запуск кампании в РБ». Структура согласуется с интентом и закрывает обязательные блоки полноты темы. FAQ-блок в конце — обязательный пункт структуры.
6. Объём текста: минимум, целевой, максимум. Три значения вместо одного: минимум — ниже которого текст не принимается; целевой — рекомендуемая длина; максимум — потолок, выше которого начинается размывание темы. Объём задаётся в знаках с пробелами или словах, не в абзацах или страницах. Ориентир: 1200–2500 слов для поддерживающей статьи, 2000–3500 для гайда, 3000–5000 для развёрнутого материала.

C. Как писать (блоки 7–9)

Третья группа задаёт содержательные требования к тексту: уникальность, стиль, источники. Эти параметры определяют, как именно копирайтер раскрывает темы из второй группы. Без них текст получается формально правильным, но непригодным для аудитории и алгоритмов.

7. Уникальность текста и параметры антиплагиата. Минимальный порог по выбранному сервису: Text.ru — от 90% уникальности, Advego Plagiatus — от 92%, Content Watch — от 90%. Дополнительно — порог по «водности» (Text.ru: до 15%) и «заспамленности» (Text.ru: до 50% по академической тошноте). Скриншот результата проверки прикладывается к сдаче.
8. Стиль, тон текста и tone of voice. Деловой B2B, разговорный для частного клиента, экспертный для технической аудитории. Конкретные правила: допустимо ли личное обращение к читателю, эмодзи и сленг, используется ли первое лицо («мы предлагаем»), какая длина предложений. Прилагается 2–3 ссылки на статьи в нужном стиле как референс.
9. Источники, факты, требования к экспертизе. Откуда копирайтер берёт данные: только указанные источники, открытый поиск с обязательной проверкой, интервью с экспертом проекта. Запрещённые источники: статьи без авторов, форумы, агрегаторы низкого качества. Все числовые утверждения — с указанием источника в комментарии к тексту, для возможной фактологической проверки редактором.

D. Что отдать (блоки 10–12)

Четвёртая группа закрывает формат сдачи: мета-теги, оформление и сроки. Это блоки, которые часто опускают в ТЗ — и которые потом приходится дописывать вручную после получения текста. Включение этих требований в ТЗ экономит редактору 20–30 минут на каждой статье.

10. Мета-теги: title, description, H1. Конкретные требования по каждому: title — 50–60 символов с основным ключом ближе к началу; description — 140–160 символов с призывом к действию и акцентом на ценности; H1 — может отличаться от title для повышения охвата ключевых формулировок. Допустимы 2–3 варианта каждого мета-тега на выбор редактора.
11. Технические требования к оформлению. Формат файла (Google Docs с правом комментирования, Word, Markdown), оформление подзаголовков через стиль «Заголовок 2» и «Заголовок 3» (а не жирным текстом), оформление списков через нумерованный и маркированный, выделение терминов курсивом или жирным. Запрет на использование пробелов вместо табуляции, двойных пробелов, лишних абзацных отступов.
12. Сроки и формат сдачи. Дата сдачи первой версии, число итераций правок (обычно 2), сроки правок (24–48 часов на каждую итерацию), способ передачи (ссылка на Google Docs с доступом редактору, не файл по email). Указание момента, после которого правки считаются завершёнными и текст принимается в работу окончательно.

Готовый шаблон ТЗ копирайтеру

Шаблон ниже — заполненный пример ТЗ на статью «Контекстная реклама для салона красоты в Минске» с реальными параметрами для коммерческого проекта в РБ. Структура шаблона повторяет 12 обязательных блоков из предыдущего раздела.

====================================================
ТЗ КОПИРАЙТЕРУ НА SEO-СТАТЬЮ № 047
====================================================

Дата составления: указывается перед стартом
Проект: salon-beauty-minsk.by
Раздел: Блог / Маркетинг

────────────────────────────────────────────────────
A. О ЧЁМ ПИСАТЬ
────────────────────────────────────────────────────

1. ЦЕЛЬ ТЕКСТА
   Цель: привлечь трафик по информационным запросам
   из ниши «контекстная реклама для бизнеса услуг»,
   с дальнейшей конвертацией в заявку на консультацию.
   Тип посадочной: статья блога с CTA-блоком в конце.

2. ТИП СТАТЬИ И ИНТЕНТ
   Тип: гайд («Как сделать X») с практикой и числами.
   Интент основных ключей: информационный с уклоном
   в коммерческий (читатель сравнивает варианты).

3. ЦА И БОЛИ
   ЦА: владельцы и администраторы салонов красоты
   в Минске, 30–50 лет. Уровень: новичок в рекламе.
   Боли: «пробовали Instagram-рекламу — не сработала»,
   «непонятно, сколько закладывать в бюджет», «нет
   времени разбираться в кабинете Яндекс.Директ».

────────────────────────────────────────────────────
B. ЧТО ВКЛЮЧИТЬ
────────────────────────────────────────────────────

4. СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО
   Основной ключ: «контекстная реклама для салона
   красоты» (точное вхождение в H1, плотность 1–2%)
   Второстепенные (для H2 и подразделов):
   - «Яндекс.Директ для салона красоты»
   - «Google Ads для салона красоты»
   - «реклама салона красоты в Минске»
   - «стоимость контекстной рекламы для салона»
   - «настройка Директа для салона»
   LSI-слова и термины:
   ставка, ключевые фразы, минус-слова, объявление,
   CTR, конверсия, целевая аудитория, ретаргетинг,
   РСЯ, поисковая кампания, медийная реклама,
   воронка, заявка, BYN, бюджет, окупаемость.

5. ПЛАН СТАТЬИ
   H1: Контекстная реклама для салона красоты
       в Минске: гайд для новичка
   H2-1: Что такое контекстная реклама в Яндексе
         и Google
   H2-2: Какая контекстная реклама подходит салону
         красоты
   H2-3: Сколько стоит контекстная реклама для
         салона в Минске
       H3: Бюджет на Яндекс.Директ
       H3: Бюджет на Google Ads
       H3: Реальные цифры одного клиента
   H2-4: Как настроить контекстную рекламу самому:
         пошаговая инструкция
   H2-5: Типичные ошибки салонов красоты в рекламе
   H2-6: Когда стоит передать на аутсорс
   H2-7: Часто задаваемые вопросы (FAQ, 6–8
         вопросов)

6. ОБЪЁМ
   Минимум: 1800 слов / 12000 знаков с пробелами
   Целевой: 2500 слов / 16500 знаков с пробелами
   Максимум: 3000 слов / 20000 знаков с пробелами

────────────────────────────────────────────────────
C. КАК ПИСАТЬ
────────────────────────────────────────────────────

7. УНИКАЛЬНОСТЬ
   Text.ru: от 92% уникальности, водность до 12%,
   академическая тошнота до 45%. Скриншот проверки
   прикладывается отдельным файлом.

8. СТИЛЬ И ТОН
   Стиль: деловой, без личного обращения. Допустимо
   «можно», «нужно», «стоит». Эмодзи запрещены.
   Длина предложений: 12–20 слов в среднем. Жаргон
   («лиды», «конверсия в заявку») — с расшифровкой
   при первом употреблении. Референс по стилю:
   статьи блога Yandex.ru/business.

9. ИСТОЧНИКИ
   Разрешённые источники:
   - Официальные справки Яндекс.Директа и Google Ads
   - Аналитика Statcounter, SimilarWeb для РБ
   - Открытые кейсы агентств с подтверждёнными
     цифрами
   Запрещены: SEO-форумы, обсуждения на VC.ru без
   подтверждения, статьи без авторов.

────────────────────────────────────────────────────
D. ЧТО ОТДАТЬ
────────────────────────────────────────────────────

10. МЕТА-ТЕГИ
    Title (50–60 знаков): 2 варианта на выбор
    Description (140–160 знаков): 2 варианта
    H1: может отличаться от title

11. ОФОРМЛЕНИЕ
    Формат: Google Docs со ссылкой на доступ
    редактору с правом комментирования.
    Подзаголовки: стиль «Заголовок 2», «Заголовок 3»
    Списки: нумерованный и маркированный
    Без двойных пробелов, лишних отступов

12. СРОКИ
    Первая версия: +7 дней от старта
    Правки 1: +10 дней (3 дня после фидбека)
    Правки 2: +13 дней (3 дня после фидбека)
    Дальнейшие правки — оплачиваются отдельно

====================================================

Шаблон занимает примерно одну-две страницы документа. На каждом блоке копирайтер видит конкретные параметры, не общие фразы. Время на составление такого ТЗ — 60–90 минут с учётом сбора семантического ядра. Это окупается с первой нормально написанной статьи.

Ключи в ТЗ: как правильно передать копирайтеру

Передача ключей — самый частый источник провалов в SEO-ТЗ. Список запросов из Wordstat без структуры превращает текст в перечисление, а не в связный материал. Правильная подача ключей повышает естественность текста и одновременно его SEO-потенциал.

Семантическое ядро передаётся в три уровня плотности:

• Основной ключ — 1 запрос. Тот, под который оптимизируется страница в целом. Включается в H1, лид и хотя бы один H2. Плотность 1–2% от общего объёма (4–5 точных вхождений на 2000 слов).
• Второстепенные ключи — 5–10 запросов. Поддерживают тему и расширяют охват кластера. Каждый — в один из H2 или подразделов. Плотность 0,3–0,5% (1–2 точных вхождения на запрос).
• LSI-слова и тематические термины — 15–30 слов и словосочетаний. Включаются в текст без принудительного позиционирования. Появляются естественно при содержательном раскрытии темы. Это слова, которые алгоритм воспринимает как признак экспертной статьи на нужную тему.

Для каждого ключа указывается тип допустимого вхождения. Точное — слово в слово, как в запросе. Разбавленное — с одним–двумя словами между частями запроса. Морфологическое — в другом падеже или числе. Жёсткое требование «только точное вхождение» по 20 запросам делает текст нечитаемым.

Жёсткое требование «только точное вхождение» по двадцати запросам делает текст нечитаемым. Тип вхождения по каждому ключу задаётся отдельно — точное обязательно 1–2 раза, остальные вхождения допустимы в разбавленной и морфологической форме.

В ТЗ для каждого ключа указывается приемлемая комбинация типов: «точное — обязательно 2 раза, разбавленное — допустимо, морфологическое — допустимо». Это снимает риск, что копирайтер либо разбавит все вхождения, либо забьёт текст точными формулировками.

Структура текста в ТЗ: H1, H2, H3 и план статьи

План статьи в ТЗ — не «введение, основная часть, заключение», а полная иерархия H1 → H2 → H3 с конкретными формулировками. Готовый план снимает 80% риска того, что копирайтер пропустит важный аспект темы или раздует второстепенный.

Правила формулировки заголовков для ТЗ:

• H1 — один на статью, дублирует или близок к title. Содержит основной ключ. Длина 50–80 символов. Не дублируется в первом абзаце текста — лид перефразирует тезис H1 другими словами.
• H2 — раскрывают подвопросы темы. 6–10 H2 на статью средней длины. Каждый H2 — содержательный смысловой блок, не «затравка» из одного абзаца. Последовательность: от общего к частному, от теории к практике.
• H3 — внутри H2 с равноценными подтемами. Один H3 в H2 — нелогично, либо 0, либо 2+. Каждый H3 — отдельный вид, шаг, инструмент.
• FAQ — последний H2. 6–9 вопросов, формат — «вопрос жирным, ответ обычным». Каждый ответ — 2–4 предложения. Вопросы закрывают аспекты темы, которые не уместились в основной текст: сроки, стоимость, региональная специфика, сравнения.

План в ТЗ обозначает иерархию через отступы или через явные пометки «H1», «H2», «H3». Под каждым подзаголовком — короткая аннотация в одну строку: что именно раскрывается. Это исключает риск, что копирайтер примет H2 за общую тему и напишет не по существу.

Объём, уникальность, стиль в ТЗ

Параметры объёма, уникальности и стиля — формальные, но именно их часто оставляют без явных значений в ТЗ. В результате копирайтер ориентируется на свои привычки или на бюджет («сколько просили за статью — столько и напишу»).

Объём. Задаётся в знаках с пробелами или словах. Указывается коридор: минимум, целевой, максимум. Минимум — ниже которого текст не принимается. Целевой — рекомендуемая длина для нормальной глубины темы. Максимум — потолок, выше которого начинается вода и снижается удобство чтения.

Ориентиры по типам статей:

Уникальность. Сервис проверки и минимальный порог. Стандартные значения: Text.ru — 90–92% уникальности, Advego Plagiatus — от 92%, Content Watch — от 90%. Дополнительно: «водность» по Text.ru до 12–15%, «академическая тошнота» до 45–50%. Скриншот проверки — обязательное приложение к сдаче.

Стиль и тон. Описание через конкретные правила, не общими словами. Не «деловой стиль», а «без личного обращения, длина предложений 12–20 слов, специальные термины — с расшифровкой при первом упоминании, эмодзи запрещены». Хорошая практика — приложить 2–3 ссылки на статьи в нужном стиле как референс.

Типичные ошибки в SEO-ТЗ

Типовая последовательность работы с ТЗ: SEO-специалист или контент-менеджер составляет ТЗ, заказчик согласовывает, копирайтер пишет, редактор проверяет по тому же ТЗ. Один документ — три проверки. Если ТЗ написано плохо, ошибается каждый из трёх.

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени занимает составление ТЗ копирайтеру на одну статью?

Полноценное ТЗ по 12 блокам — 60–90 минут с учётом сбора семантического ядра. На повторяющиеся типы статей (карточки товаров, статьи блога одной категории) часть блоков переиспользуется из предыдущих ТЗ — время сокращается до 30–40 минут. Поверхностное ТЗ из 5–6 строчек составляется за 10 минут, но приводит к двум-трём итерациям правок и снижению качества — в сумме это медленнее.

Можно ли использовать один шаблон ТЗ для всех статей блога?

Можно для типа статей и одной ниши: статьи блога услуг, карточки товаров каталога, страницы городов. Каркас остаётся тем же, меняются только конкретные ключи, план и портрет ЦА. Один шаблон на разные типы (статья блога и страница услуги) — неудачное решение, у этих типов разные требования к структуре и стилю.

Кто должен составлять ТЗ копирайтеру: SEO-специалист или маркетолог?

В малых проектах — SEO-специалист или контент-менеджер с базовым пониманием SEO. В крупных проектах — SEO-специалист готовит блоки A и B (тема и ключи), контент-менеджер дополняет блоками C и D (стиль и оформление). Копирайтер ТЗ для себя не составляет — нельзя одновременно ставить задачу и решать её.

Что делать, если копирайтер игнорирует часть ТЗ?

Сначала выяснить причину. Если непонятно требование — переписать конкретнее, без терминов. Если требование игнорируется намеренно — это сигнал, что копирайтер не подходит для проекта. Хороший SEO-копирайтер либо выполняет ТЗ, либо обсуждает спорные пункты до начала работы. Игнорирование без обсуждения — основание для прекращения сотрудничества.

Сколько стоит составление ТЗ копирайтеру в Минске?

Отдельной услугой «составление ТЗ» агентства обычно не оформляют — это часть SEO-сопровождения или контент-стратегии. Если ТЗ заказывается отдельно — 50–150 BYN за документ в зависимости от сложности темы и глубины проработки семантического ядра. В сравнении со стоимостью самой статьи (80–250 BYN) это инвестиция, окупающаяся снижением итераций правок.

Какие сервисы и инструменты использовать при составлении ТЗ?

Для сбора семантики: Яндекс.Wordstat (бесплатно, основной для РБ и РФ), Google Keyword Planner (бесплатно, при наличии активного аккаунта Google Ads), Key Collector (платный, для глубокой работы с ядром), Bukvarix (бесплатный, для быстрых проверок). Для анализа конкурентов: Ahrefs, Semrush, Serpstat — все платные. Для оформления ТЗ — Google Docs или Notion с шаблоном.

Нужно ли в ТЗ указывать поисковую систему: Яндекс или Google?

Для белорусского рынка имеет смысл указать обе с указанием приоритета. Доли поисковиков в РБ: Google 65–75%, Яндекс 25–30% — поэтому Google приоритетнее, но игнорировать Яндекс нельзя. Параметры под обе системы во многом совпадают для коммерческих статей — структура, ключи, мета-теги одни и те же. Различия касаются специфических факторов: коммерческие сигналы для Яндекса, E-E-A-T для Google.

Как проверить, что ТЗ составлено правильно?

Самопроверка по 12 обязательным блокам — самый прямой способ. Если все 12 блоков заполнены конкретными значениями, не общими формулировками — ТЗ готово. Дополнительная проверка: дать ТЗ другому копирайтеру или редактору на 5 минут и спросить «всё ли понятно». Вопросы, которые тот задаст, — это пробелы в ТЗ, которые нужно закрыть.