CTB (от англ. Click-To-Buy — клики-к-покупке) — это маркетинговая метрика, показывающая, какая доля посетителей сайта, кликнувших на товар или объявление, в итоге совершила покупку.
Что такое CTB в интернет-маркетинге — индикатор «горячести» трафика и эффективности воронки продаж: чем выше CTB, тем больше денег приносит каждый клик из рекламной кампании или органического поиска.
Рассчитывается по формуле CTB = (Количество покупок / Количество кликов) × 100%. Метрика близка по смыслу к Conversion Rate (CR), но отличается фокусом: CR может считаться по любому целевому действию (заявка, регистрация, скачивание), а CTB — строго по факту оплаты товара. Средние значения CTB сильно зависят от ниши: в e-commerce — 1–4%, в импульсных покупках (FMCG, мелкие гаджеты) — 4–10%, в товарах с длинным циклом принятия решения (электроника, мебель, B2B-услуги) — 0.3–1.5%, в финансовых продуктах с предоплатой — 0.1–0.8%.
Что такое CTB
CTB — узкоспециализированная конверсионная метрика, фокусирующаяся только на покупках. Само название «клики-к-покупке» точно отражает суть: метрика отслеживает путь от клика по объявлению или ссылке до факта оплаты товара. В отличие от общей конверсии CR, которая засчитывает любые целевые действия (отправка формы, скачивание прайса, подписка на рассылку), CTB измеряет ровно один тип конверсии — фактическую оплата товара или услуги. Это делает метрику особенно полезной для интернет-магазинов и SaaS-сервисов с прямыми платежами, где главная задача — провести пользователя от первого клика до оплаты через воронку продаж. В классической воронке продаж CTB занимает место итоговой метрики, замыкающей весь путь пользователя.
Изначально аббревиатура использовалась в баннерной рекламе 2000-х: для оценки эффективности баннера специалисты считали не только CTR (кликабельность), но и CTB — какая доля кликнувших по баннеру в итоге купила товар. С развитием веб-аналитики метрика расширилась за пределы только баннеров и применяется к любому источнику трафика: контекстная реклама, SEO-канал, прямые заходы, социальные сети.
Главное практическое применение CTB — сравнение качества трафика из разных каналов. Если на сайт идёт 1000 кликов с Google Ads и 1000 кликов из органического поиска, но CTB первого источника 0.5%, а второго 3% — органика приносит в 6 раз больше реальных продаж при том же объёме трафика. Эти данные критичны для бюджетного планирования: куда вкладывать больше денег в следующем периоде. Воронка продаж в e-commerce заканчивается именно этой метрикой — все этапы выше работают на максимизацию конечной CTB.
Формула расчёта CTB
Базовый расчёт:
CTB = (Количество покупок / Количество кликов) × 100%Пример: на товар было 5000 кликов в рекламной кампании, из них 75 закончились оплатой. CTB = (75 / 5000) × 100% = 1.5%.
Часто рассчитывают также экономическую эффективность через CTB и средний чек:
Доход с клика = CTB × Средний чек = 0.015 × 4000 BYN = 60 BYNЭто эквивалентная стоимость одного клика, при которой кампания работает в ноль. Если фактическая CPC меньше 60 BYN — кампания прибыльна, если больше — убыточна.
Расширенная формула с учётом маржинальности товара:
Прибыль с клика = CTB × Средний чек × Маржинальность - CPCНапример, при CTB 1.5%, среднем чеке 4000 BYN, маржинальности 30% и CPC 10 BYN: 0.015 × 4000 × 0.3 – 10 = 18 – 10 = 8 BYN прибыли с клика. Эта формула — основной инструмент оценки целесообразности продолжения кампании.
CTB vs CR vs CTR — отличия метрик
| Метрика | Что измеряет | Где в воронке |
|---|---|---|
| CTR (Click-Through Rate) | % показов, превратившихся в клики | На уровне рекламного объявления — до сайта |
| CR (Conversion Rate) | % посетителей, совершивших любое целевое действие | На уровне сайта — любой триггер конверсии |
| CTB (Click-To-Buy) | % кликов, превратившихся в покупки | Сквозная — от рекламы до факта оплаты |
| CR2 (вторая конверсия) | % оформивших корзину, которые оплатили | Внутри сайта — между шагами оформления |
Связь между метриками: CTR × CR = CTB при условии, что CR считается по тому же действию (покупка). Эта декомпозиция помогает понять, где «провисает» воронка. Если CTR высокий (3–5%), а CTB низкий (0.3%), значит, проблема не в рекламе — пользователи кликают активно, но не покупают. Причина в посадочной странице, ценах, неудобстве оформления или несоответствии обещаний рекламы реальному предложению.
Если же CTR низкий (0.2–0.5%), а CTB у тех, кто всё-таки кликнул, высокий (3–5%) — реклама работает плохо на этапе привлечения внимания, но кто пришёл на сайт — почти все покупают. Это сигнал, что нужно работать над креативом и таргетингом, а не над посадочной страницей.
CTB в разных нишах
| Ниша | Типичная CTB |
|---|---|
| FMCG (повседневный спрос) | 3–8% |
| Одежда и обувь массовых брендов | 1.5–4% |
| Косметика и парфюмерия | 2–5% |
| Электроника бытовая | 0.8–2.5% |
| Мебель | 0.3–1% |
| Автомобили | 0.05–0.3% |
| Недвижимость | 0.05–0.2% |
| Туризм (готовые туры) | 0.5–2% |
| B2B-услуги | 0.2–1% |
| Обучающие курсы | 0.5–2% |
| SaaS-сервисы (тестовый период) | 2–6% |
Закономерность: CTB обратно пропорциональна стоимости и сложности товара. Дешёвые импульсные покупки (косметика, одежда массмаркета, FMCG) имеют высокую CTB. Дорогие товары с длинным циклом принятия решения (мебель, автомобили, недвижимость) — низкую. Это нормально и не означает плохую работу маркетинга: для дорогих товаров важна абсолютная выручка с одной продажи, а не процент конверсии.
Как улучшить CTB
Главные рычаги повышения CTB на сайте:
- Соответствие рекламного обещания посадочной странице. Если в объявлении обещают скидку 30%, а на лендинге скидки нет — посетитель уходит, CTB падает.
- Скорость загрузки. Каждая секунда задержки загрузки страницы снижает CTB на 5–15%. Цель — Time to Interactive менее 3 секунд.
- Простота оформления заказа. Чем меньше шагов от выбора товара до оплаты, тем выше CTB. Одностраничное оформление обычно даёт CTB на 30–50% выше многостраничного.
- Прозрачность цены. Скрытые комиссии и доставка, которые появляются только на финальном шаге, вызывают отказы 40–60% уже оформляющих заказ пользователей.
- Социальные доказательства. Отзывы, оценки, упоминания в СМИ повышают доверие и CTB на 10–25%.
- Гарантии и возврат. Простая процедура возврата без бюрократии снижает страх покупки и повышает CTB на 5–15%.
- Мобильная оптимизация. Корректная адаптация под смартфоны критична — в Беларуси 60–75% e-commerce-трафика идёт с мобильных, и неудобная мобильная вёрстка убивает большую часть CTB.
- Платёжные методы. Возможность оплаты через ЕРИП, банковские карты, рассрочку, наличными при доставке расширяет аудиторию готовых купить.
- Live-чат на сайте. Возможность задать вопрос в момент сомнения снимает возражения и повышает CTB на 5–20% в нишах с длинным циклом принятия решения.
Часто задаваемые вопросы
Чем CTB отличается от Conversion Rate?
CR измеряет долю посетителей, совершивших любое целевое действие — заявку, регистрацию, скачивание, покупку. CTB измеряет только долю, совершивших покупку. В магазине с заявками и покупками CR может быть 5% (заявки + покупки), а CTB — 1.5% (только покупки). Если на сайте есть только одна цель — продажа, CR и CTB совпадают.
Какая CTB считается хорошей в e-commerce?
В среднем по индустрии — 1.5–3% для интернет-магазинов широкого профиля. Лидеры рынка с сильным брендом и оптимизированной воронкой имеют CTB 4–6%. Менее 1% — сигнал о серьёзных проблемах: либо нерелевантный трафик, либо плохой сайт. Для оценки нужно сравнивать с конкретной нишей — в косметике 4% это норма, в мебели 0.5% это отличный результат.
Как считать CTB, если у одного товара несколько кликов от одного пользователя?
Зависит от методологии. По уникальным пользователям: считаются только уникальные клики (через cookie или user_id). По всем кликам: учитываются все клики, даже повторные от одного человека. Стандарт в Google Analytics — считать CTB по уникальным пользователям на уровне сессии: одна сессия с покупкой = одна конверсия, независимо от количества кликов внутри. Эта же методология используется в большинстве CPA-сетей.
Можно ли повысить CTB через А/Б-тестирование?
Да, это основной метод систематического улучшения. А/Б-тесты конкретных элементов: текста кнопок, цвета CTA, расположения формы, размера товарных карточек, наличия отзывов на странице. Сервисы для тестирования: Google Optimize (закрыт в 2023, заменён Google Analytics 4 with Optimize), VWO, AB Tasty, Convert.com. Минимальная выборка для статистически значимого результата — 500–1500 конверсий в каждой группе теста.
Влияет ли CTB на SEO?
Прямо — нет, CTB не входит в факторы ранжирования. Косвенно через поведенческие сигналы: пользователь, который купил товар, обычно остаётся на сайте дольше, делает больше переходов, не возвращается в выдачу — это положительные сигналы для алгоритма. Сайты с высокой CTB обычно ранжируются лучше, чем сайты с низкой, при прочих равных, потому что они дают пользователям то, что те ищут.
Что важнее — CTB или средний чек?
Обе метрики важны вместе. Главная производная — Revenue Per Click (RPC) = CTB × Средний чек. Если в одной кампании CTB 5%, а средний чек 500 BYN — RPC = 25 BYN. В другой CTB 0.5%, средний чек 10 000 BYN — RPC = 50 BYN. Вторая кампания приносит вдвое больше денег с клика, несмотря на низкую CTB. Оптимизация без учёта среднего чека приводит к ошибочным решениям — например, к снижению CPC ниже разумного.
