Плохие ключевые слова — собирательное название поисковых запросов, которые не приносят ценного трафика для бизнеса либо приводят нерелевантных посетителей, расходуют рекламный бюджет впустую или создают репутационные риски для сайта.
Что такое плохие ключевые слова в современном SEO — категория запросов, требующая исключения из семантического ядра или из таргетинга рекламных кампаний, поскольку их обработка экономически невыгодна или вредна для проекта. Основной маркер плохого ключа — высокий процент отказов посетителей при попадании на страницу: пользователь приходит с одним намерением, а получает страницу с другим, и сразу уходит.
Понятие плохих ключевых слов связано с двумя сторонами SEO — органическим продвижением и контекстной рекламой. В контекстной рекламе плохие ключевые слова — это запросы, по которым реклама показывается, но конверсий нет. В органическом SEO — запросы, по которым трафик есть, но он не приводит к целевым действиям.
Правильное определение и фильтрация плохих ключевых слов — обязательная часть профессионального подбора семантического ядра и настройки рекламных кампаний. Опытный специалист тратит на эту работу 20–40% времени запуска проекта. Без неё бюджет расходуется на нецелевые клики, а органический трафик не конвертируется в продажи.
Что такое плохие ключевые слова
Плохие ключевые слова — запросы, которые не соответствуют целям продвижения сайта или рекламной кампании. Конкретный набор плохих ключей зависит от проекта — то, что плохо для одного бизнеса, может быть отличным для другого.
Главные характеристики, делающие ключ «плохим» для конкретного проекта:
- Низкая конверсия в целевое действие. Трафик приходит, но не превращается в заявки, покупки, лиды
- Нерелевантный интент. Пользователь искал не то, что предлагает сайт. Получает страницу, но она не закрывает его потребность
- Высокая стоимость клика без отдачи. В контекстной рекламе — дорогие ключи, не окупающиеся в продажах
- Репутационные риски. Ключ связан с негативными темами — мошенничество, жалобы, плохие отзывы. Появление по таким запросам вредит бренду
- Несоответствие реальному предложению. Ключ описывает что-то, чего нет на сайте — например, «бесплатная доставка» при отсутствии такой опции
- Чрезмерная информационность. Запрос ищет информацию, а не покупку — для коммерческого сайта обычно неэффективен
- Сезонные или устаревшие темы. Запросы, потерявшие актуальность
Важно понимать: «плохой» — это контекстуальная характеристика. Запрос «отзывы о товаре» плох для коммерческого сайта (нет конверсии в покупку), но отлично подходит для агрегатора отзывов. Запрос «как сделать самому» плох для подрядчика услуги, но отлично для сайта с обучающим контентом.
Категории плохих ключевых слов
Для типового коммерческого сайта (интернет-магазин, услуги) плохие ключевые слова делятся на несколько категорий.
| Категория | Примеры | Почему плохие |
|---|---|---|
| Информационные | что такое, как устроен, история, виды, типы | Пользователь ищет информацию, не готов покупать |
| Образовательные | как сделать самому, обучение, курсы, инструкция | Пользователь не закажет услугу, хочет научиться сам |
| Бесплатное | бесплатно, скачать бесплатно, без оплаты, free | Пользователь не готов платить за продукт |
| Б/у и дешёвое | бу, б/у, дёшево, недорого, эконом | Не вписывается в средний и премиум сегмент |
| Чужие бренды | названия конкурирующих марок и магазинов | Пользователь ищет конкретного конкурента, а не продвигаемую марку |
| Несовместимые регионы | москва, спб, киев, варшава (для белорусского сайта) | Пользователь не из обслуживаемого региона |
| Несовместимые специализации | оптом (для розничного сайта), розница (для оптового) | Не соответствует бизнес-модели |
| Жалобы и отзывы (негатив) | отзывы мошенники, обман, не работает, развод | Привлекает аудиторию с негативным интентом |
| Работа и карьера | вакансия, работа, резюме, зарплата | Не товар/услуга, а трудоустройство |
| Контактные данные конкурентов | телефон [конкурент], адрес [конкурент] | Пользователь ищет конкретно конкурента |
| Технические скачивания | драйвер, программа, файл, торрент | Не относится к товару/услуге |
| Медиа-контент | видео, фото, обои, картинки (не относящиеся к продукту) | Пользователь ищет медиа, не товар |
Конкретные плохие ключи для проекта определяются индивидуально, исходя из бизнес-модели, целевой аудитории, географии работы, ценового сегмента.
Как выявить плохие ключевые слова
Идентификация плохих ключевых слов — постоянный процесс, основанный на нескольких источниках данных.
Анализ Wordstat и Key Collector. При первичном сборе семантики просмотр выгрузки и пометка явно нерелевантных запросов. Это базовая фильтрация на старте.
Search Console — отчёт «Эффективность». Показывает реальные поисковые запросы, по которым сайт получает показы и клики. Анализ помогает найти запросы с высокими показами, но низкими кликами — это плохие ключи для SEO. Или запросы с кликами, но плохими поведенческими метриками на сайте.
Яндекс.Метрика — отчёт «Поисковые фразы». Аналогичный отчёт для Яндекса. Показывает запросы, по которым приходят пользователи, и их поведение на сайте.
Google Analytics — поведенческие метрики. Анализ страниц с высоким bounce rate, низким временем на странице, малой глубиной просмотра. Если эти страницы заходят по конкретным запросам — запросы могут быть нерелевантными.
Отчёт «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе. Самый точный источник для PPC. Показывает реальные запросы пользователей, по которым была реклама. Запросы с показами без кликов или с кликами без конверсий — кандидаты в минус-слова.
Отчёт «Условия поиска» в Google Ads. Аналогичный отчёт для Google Ads.
Анализ конверсий по ключам. Если в CRM или системе аналитики настроен учёт источников, можно определить конкретные ключевые слова, по которым приходят конверсии. Запросы без конверсий за длительный период — кандидаты в плохие.
Сравнение с поведением целевой аудитории. Какие запросы используют реальные клиенты? Если в семантике есть запросы, которыми обычные клиенты не пользуются, они могут оказаться нерелевантными.
Что делать с плохими ключами
Действия с выявленными плохими ключевыми словами различаются в зависимости от контекста.
В контекстной рекламе:
- Добавить ключи или их компоненты в минус-слова кампании
- Уточнить тип соответствия для основных ключей (фразовое или точное вместо широкого)
- Если плохие клики идут от автотаргетинга — отключить или ограничить эту функцию
- Регулярно (раз в 1–2 недели) обновлять список минус-слов на основе свежих отчётов
В SEO-продвижении:
- Не включать плохие ключи в семантическое ядро при первичном подборе
- Не оптимизировать страницы под плохие ключи
- Если страница уже ранжируется по плохому ключу — анализировать причину и при необходимости менять контент
- Регулярно проверять Search Console на появление новых нерелевантных запросов
На уровне контента:
- Уточнять описание услуги или товара, чтобы избежать путаницы у пользователей
- Добавлять чёткие фильтры по ключевым параметрам (цена, регион, тип услуги)
- Указывать понятно, чего НЕТ на сайте (например, «не работаем с б/у товарами»)
- Создавать страницы FAQ, отвечающие на вопросы, не закрытые основными страницами
На уровне технического SEO:
- Корректные title и description, чётко описывающие предложение
- Использование noindex для страниц, не должных попадать в поиск
- Правильные внутренние ссылки, ведущие пользователей по логичным маршрутам
Часто задаваемые вопросы
Можно ли определить плохие ключи на этапе планирования, до запуска?
Частично — да. Опытный специалист на старте проекта может определить очевидные категории плохих ключей: запросы с явным «бесплатно», «бу», информационные запросы для коммерческого сайта, запросы из несовместимых регионов. Но полный список плохих ключей формируется только в процессе работы, на основе реальных данных трафика и конверсий.
Чем плохие ключи отличаются от минус-слов?
Это связанные, но разные понятия. Плохие ключевые слова — это категория запросов, которые не подходят проекту. Минус-слова — это инструмент для исключения таких запросов в рекламной кампании. Например, плохой ключ для магазина новых ноутбуков — «купить ноутбук бу». В рекламной кампании в минус-слова добавляется «бу», «б/у», «бэушный». В SEO такие запросы просто не включаются в семантическое ядро.
Влияет ли наличие плохих ключей на ранжирование сайта?
Косвенно — да. Если сайт ранжируется по плохим ключам, пользователи приходят с нерелевантным интентом, быстро уходят, не конвертируются. Это ухудшает поведенческие метрики — bounce rate растёт, время на сайте падает. Поисковики учитывают эти сигналы при ранжировании. Со временем сайт может потерять позиции даже по хорошим ключам из-за общего ухудшения поведенческих метрик.
Могут ли плохие ключи стать хорошими со временем?
Да, при изменении бизнес-модели или предложения. Например, если магазин начинает работать с б/у товарами — запрос «купить ноутбук бу» становится хорошим. Если расширяется география — запросы с другими регионами могут стать целевыми. Поэтому периодический пересмотр списка плохих ключей обязателен — раз в 6–12 месяцев или при значимых изменениях в бизнесе.
Сколько плохих ключей обычно бывает у одного сайта?
Зависит от ниши и охвата. Для нишевого сайта — несколько десятков плохих ключей. Для крупного коммерческого сайта с тысячами ключей в ядре — сотни плохих. Для огромного маркетплейса — тысячи. Главное не количество, а полнота покрытия — учёт всех значимых категорий нерелевантных запросов.
Можно ли использовать готовые списки плохих ключей?
Базовые списки минус-слов и плохих ключей доступны в открытом доступе. Они дают 60–80% работы — типичные «бесплатно», «бу», «отзывы», «как сделать самому». Однако специфические для бизнеса плохие ключи нужно определять индивидуально. Готовый список — отправная точка, а не финальный продукт.
Что делать, если конкуренты ранжируются по плохим для нас ключам?
Игнорировать. Если ключ плохой именно для конкретной бизнес-модели, нет смысла бороться за него только потому, что другие игроки рынка тоже пытаются. Лучшая стратегия — концентрация на собственных сильных ключах с высокой конверсией. Чужие ошибки не должны влиять на планирование проекта.
