Постовой

Постовой — сленговое название короткой платной рекламной заметки в блоге, обычно из 1–3 предложений со ссылкой на продвигаемый сайт, размещаемой в нижней части обычного поста владельца блога в качестве отдельного абзаца с пометкой о спонсорстве.

Что такое постовой в работе линкбилдера 2008–2014 годов — это формат лёгкой и недорогой обратной ссылки с авторских блогов. Покупатель платил блогеру 5–50 USD за публикацию короткого упоминания своего сайта или товара. Само упоминание выглядело как «постовой:» в конце статьи блогера и содержало одну-две ссылки на нужный сайт.

Расцвет жанра пришёлся на эпоху массового блогинга на Livejournal, WordPress.com, Blogspot, Stand-Alone WordPress в 2007–2013 годах. Российские биржи постовых — Blogun (ныне закрыта), Rotapost, PR.Sape — в пиковые годы оборачивали миллионы рублей в месяц. Цена варьировалась от 5 USD для маленьких блогов до 500 USD для премиум-площадок с большой аудиторией.

Сегодня постовые в чистом виде почти не используются. Алгоритмы Google (Penguin 2012) и Яндекса (Минусинск 2015) научились распознавать массовые покупные ссылки в блогах. Часть бирж закрылась, остальные эволюционировали в сторону полноценных партнёрских публикаций и нативной рекламы.

Что такое постовой

Постовой — короткий рекламный блок (обычно 1–3 предложения) с одной или двумя ссылками, добавляемый владельцем блога в конец собственного поста в обмен на оплату от рекламодателя. От обычной обзорной или рекламной статьи отличался формальным форматом — слово «постовой:» как маркер, лаконичность, расположение в конце основной публикации.

Формат был популярен из-за простоты для блогера и низкой стоимости для рекламодателя. Блогеру не нужно было писать длинный обзор — достаточно вставить короткий блок. Рекламодателю — не нужно было платить за дорогую гостевую публикацию.

Параллельно с постовыми существовали другие форматы рекламы в блогах: «обзорные посты» (статья на 500–2000 слов про товар/услугу), «упоминания» (одна фраза в тексте без отдельного блока), «баннеры» (графическая реклама в сайдбаре). Постовой занимал промежуточную позицию — больше упоминания, меньше обзора.

Как выглядел постовой в блогах

Типичный постовой выглядел так:

«[Основной текст поста блогера. Например, обзор нового фотоаппарата на 1000 слов.]

Постовой: Лучшие предложения по аренде квартир в Минске — на сайте example.by. Большой выбор однокомнатных и двухкомнатных квартир в районах метро Восток и Малиновка.»

Характерные признаки постового:

• Маркер «постовой:». Чаще всего жирным, иногда в форме «*P.S.*» или «* * *».
• Размещение в конце поста. Под основным текстом, отдельным абзацем.
• Объём 1–3 предложения. 30–100 слов максимум.
• 1–2 ссылки на сайт. Прямая ссылка на главную или конкретную страницу продвигаемого ресурса.
• Анкор — частотный SEO-запрос. «Купить квартиру в Минске», «Аренда офисов», «Доставка пиццы».
• Тематическая нерелевантность. Постовой про аренду квартир мог появиться в блоге про фотографию или путешествия. Это было нормой.

Именно тематическая нерелевантность позже стала главной причиной обесценивания постовых поисковиками — алгоритмы научились понимать, что блог про фотографию не может органически ссылаться на агентство недвижимости, и эти ссылки массово.

Биржи постовых — Blogun, Rotapost

Основные биржи русскоязычного рынка постовых:

Тарифы для постовых в 2010-2013 годах. Малые блоги (до 1000 уникальных в день): 5–20 USD за постовой. Средние (1000–10 000 в день): 20–100 USD. Крупные (10 000+ в день): 100–500 USD. Премиум-блогеры в популярных нишах: 500–2000 USD за постовой.

Биржи давали рекламодателю фильтры по параметрам блога: тематика, ТИЦ (тогда основной показатель Яндекса), PageRank, количество входящих ссылок, посещаемость по LiveInternet. Блогеры регистрировали свои блоги в системе и принимали заявки от рекламодателей через интерфейс биржи.

Закат рынка постовых

Ключевые причины упадка рынка постовых:

Алгоритмы Penguin (Google 2012) и Минусинск (Яндекс 2015). Прямой удар по покупным ссылкам с явными SEO-анкорами в нерелевантных блогах. Тысячи сайтов получили фильтры и потеряли позиции.

Падение блогосферы как канала. В 2010-х аудитория мигрировала из блогов в социальные сети (VK, Facebook, Instagram, Telegram). Блоги остались, но их доля в общем медиапотреблении упала радикально. Малые блоги превратились в архивные ресурсы.

Закрытие крупнейшей биржи Blogun в 2018. Конец эпохи. Рынок не нашёл замены — оставшиеся биржи переориентировались на полноценные обзорные публикации и нативную рекламу.

Эволюция SEO в сторону качества. Алгоритмы стали требовать от ссылок реальной тематической релевантности и естественности. Дешёвый постовой в нетематическом блоге перестал давать ранжирующий эффект, а риск получить фильтр остался.

Сегодня вместо постовых рекламодатели заказывают полноценные обзорные публикации в авторитетных тематических блогах и СМИ. Цена выше (от 200 до 5000 USD за публикацию), но эффект для бренда и SEO более долгосрочный и безопасный. Прогон — массовая закупка ссылок на множество блогов одновременно — также практически исчез из современного линкбилдинга.

Часто задаваемые вопросы

Почему этот формат назвали «постовой»?

Слово возникло как сокращение от «постовой пост» — пост, размещённый по заказу (под охрану продвижения, как часовой на «посту»). Также возможна параллель с «попутный» — попутный с основным постом. Точная этимология не задокументирована, термин закрепился на форумах SEO-сообщества стихийно в середине 2000-х.

Работают ли постовые сегодня?

В массовом формате — нет. Если постовой выглядит как явное нерелевантное упоминание с SEO-анкором, алгоритмы Google и Яндекса обесценивают ссылку и могут наложить санкции. Работает только полноценный обзор в тематически релевантном блоге, написанный естественно — но это уже не «постовой» в исходном смысле.

Чем постовой отличается от гостевой публикации?

Постовой — короткий блок (1-3 предложения) внутри чужой статьи. Гостевая публикация (guest post) — полноценная статья на 1000+ слов, написанная сторонним автором и опубликованная на блоге как самостоятельный материал. Гостевые публикации работают и сейчас, постовые — практически не работают.

Помечаются ли постовые как реклама?

По законам ЕС, РФ, Беларуси (Закон РБ № 225-З от 10.05.2007 «О рекламе») рекламные публикации должны помечаться. В США FTC требует Disclosure для платных публикаций инфлюенсеров. Несоблюдение — штрафы. Но в 2000-х многие постовые публиковались без пометки, что и было одной из причин санкций поисковиков.

Сколько стоил постовой в годы расцвета?

Цены варьировались от 5 USD в малых блогах до 2000 USD в премиум-блогах с большой аудиторией. Медиана — 30–80 USD за публикацию. Рекламодатели часто покупали постовые пакетами по 50–200 штук — массовая закупка через прогон по биржам с автоматическим распределением заявок.

Где сейчас можно купить рекламу в блогах?

Прямые контакты с блогерами через их сайты и соцсети — самый надёжный канал. Через биржи Rotapost, Mainlink, Miralinks (но это уже не постовые, а полноценные публикации). Через агентства инфлюенсер-маркетинга (Buzzoole, Hypeauditor, Influence4you). Через нативные сети (Buzzfeed, MGid с осторожностью).