Признаны SEO-компанией №1 в Беларуси
по результатам рейтинга Байнета 2020

+375 (29) 667-88-83
+375 (29) 667-88-83

+375 (17) 276-07-85
+375 (17) 276-07-85

C 10:00 до 19:00 в будние дни

Что такое UGC User generated content в SEO

В переводе с английского языка User generated content — пользовательский контент. Аббревиатура UGC, известная среди маркетологов, относится ко всему, что было создано (написано, записано) и опубликовано пользователем:

  • на основном сайте компании
  • в блоге, поддерживающем позиционирование (в комментариях)
  • в одном из каналов коммуникации бренда (на фан-странице в Facebook)
  • в онлайн-местоположении пользователя/организации, когда его контент является общедоступным или видимым для получателей, имеющих отношение к бренду (в частном профиле Instagram, тематическом портале).

О пользовательском контенте можно говорить только как о добровольно добавленном, а не от имени конкретной компании или бренда. Спонсируемые публикации (платные обзоры, статьи, сообщения и т.д.) не считаются контентом, созданным пользователями.

User generated content (пользовательский контент) — термин, появившийся примерно в 2005 году. Термин UGC был заменен альтернативными названиями в маркетинговых публикациях. Контент, созданный пользователем, может называться UCC и CGM (медиа, генерируемый потребителем).

Пользовательский контент и доверие к бренду

Пользовательский контент считается подлинным и соответствует действительности. Он пользуется большим доверием, чем контент, созданный брендами. Как подтвердили многочисленные исследования, контент, создаваемый потребителями, воспринимается как более убедительный.

Источники UGC

Контент, создаваемый пользователями, может иметь два источника — top downs и bottom ups. Top downs (верхние слои) — влиятельные лица, то есть люди и организации, которые создают тенденции и влияют на то, что говорится в Интернете и за его пределами. К ним относятся блогеры, журналисты, художники и знаменитости, компании, специализирующиеся в конкретных областях и создающие публикации о них. Bottom ups — пользователи, которые похожи на целевых клиентов или происходят от них. Это, например, друзья потребителей, члены их семей или люди с одинаковыми или схожими интересами, увлечениями и образом жизни.

В случае UGC из источника top downs (сверху вниз) огромное количество получателей узнает о бренде. В зависимости от обертона сообщения, а также от уровня симпатии (или неприязни) к влиятельному лицу или организации, эффект UGC может быть отрицательным или положительным. Ситуация иная, когда контент создается пользователями bottom ups (снизу вверх) — досягаемость такого пользовательского контента ограничена, но доверие к нему практически безгранично.

Примеры

Есть разные типы контента, создаваемые пользователями. Приведем примеры в электронной коммерции, которые помогут понять его суть.

Мнения, рейтинги, обзоры и прямые комментарии

Пользователи сети охотно высказывают свое мнение о товарах, интернет-магазинах или методах их работы. Это могут быть как типичные текстовые комментарии (о качестве продуктов или обслуживания клиентов), так и мнения с фотографиями и видео, аудиозаписи, отчеты, оценки или &laquoзвезды&raquo.

Мнения и рейтинги появляются во многих местах. Они могут публиковаться:

  • на витрине (на страницах продуктов или в блогах)
  • в разделе отзывов Google Мой бизнес
  • в разделе рекомендаций и оценок на Facebook
  • на сайтах, формирующих мнение (например, iRecommend, Отзовик)
  • в каналах прямого общения с конкурентами (в комментариях, где есть ссылки на предложение статьи в блогах и т.д.)
  • в тематических группах на Facebook, ВКонтакте
  • на дискуссионных форумах (как указано выше).

Мнения, комментарии и обзоры могут касаться продуктов, продаваемых в интернет-магазине, или аспектов, связанных с обслуживанием клиентов, а также маркетинговых и PR-мероприятий. Они также включают обсуждения в комментариях под сообщениями в социальных сетях, видео или статьями в блогах.

Собственный контент, фото и мультимедиа

Пользовательский контент включает фотографии и мультимедиа. Речь идет только об относящихся к интернет-магазину или предлагаемым в нем товарам. Пользовательский контент в этом смысле можно рассматривать как:

  • фотографии в социальных сетях, на которых четко изображена продукция бренда (или которые относятся к его услугам)
  • сообщения обратной связи, доступные для узкой аудитории или публичной огласки (в частных, в корпоративных СМИ)
  • рейтинги, списки и сравнения на сайтах и в тематических блогах влиятельных лиц и организаций, формирующих мнение
  • видеозаписи &laquoраспаковки&raquo (записи первого контакта с продуктом) и видеообзоров
  • каверы на песни, ремейки программ и рекламные пародии.

UGC в интернет-магазине

Исследование показывают, что россияне, принимая решение о покупке, спрашивают мнение членов семьи (54%) и друзей (49%), проверяют информацию на форумах (37%) и сайтах интернет-магазинов (25%), учитывают мнения и отзывы пользователей (23%).

User generated content имеет значение в электронной коммерции:

  • влияет на продажи — конверсии, уровень доверия к магазину и его предложению, лояльность покупателей
  • поддерживает бренд-маркетинг — создание имиджа магазина и участие в его развитии, повышение узнаваемости бренда
  • увеличивает охват в бесплатных медиа (заработанные медиа) и в поисковой системе Google, что увеличивает видимость, облегчая позиционирование.

Согласно анализу Photoslurp, который сравнивает коэффициенты конверсии фотографий продукта, созданных профессионалами (для производителей и дистрибьюторов) и любительскими фотографиями (влиятельными лицами и обычными пользователями), контент, созданный последними, имеет в пять раз более высокую конверсию. Контент, созданный пользователями, продается лучше, чем материалы, созданные брендами!

Контент-маркетинг, создаваемый пользователями

Пользовательский контент облегчает проведение маркетинговых мероприятий в интернет-магазине, особенно те, которые сосредоточены на брендинге. Они позволяют ограничить количество рекламных объявлений и спонсируемых публикаций, сократить затраты на продвижение. Это источник идей для наполнения блога или социальных сетей — проблемы, поднятые пользователями, являются хорошими предложениями для статей, сообщений или бесплатных публикаций.

Пользовательский контент в интернет-магазине

Если вы заботитесь о положительном имидже своего интернет-магазина и успехе онлайн-продаж, убедитесь, что контент, создаваемый пользователями магазина, положительный и соответствует коммуникационной стратегии бренда. Следует сделать акцент на:

  • мнения, отзывы и комментарии — положительные и отрицательные
  • внешний контент, особенно из источников сверху вниз
  • совместное создание контента с пользователями.

Теперь расскажем, как использовать контент, созданный пользователями.

  1. Заботьтесь о хороших отзывах

Не все электронные потребители чувствуют себя обязанными добавлять положительные отзывы об интернет-магазинах или товарах, которыми они довольны. Но некоторые неожиданно стремятся поделиться отрицательными. Как владелец интернет-магазина вы должны изменить эту тенденцию, по крайней мере, среди ваших клиентов. Позаботьтесь о пользовательском контенте в интернет-магазине и хороших мнениях. Нужно:

  • добавить запрос мнения в содержание электронных писем, которые ваши покупатели получают из системы магазина
  • побуждать делиться комментариями о продуктах и обслуживании клиентов через социальные сети (например, в Facebook или Instagram)
  • размещать кнопки с призывом к действию, аргументируя это тем, что люди оставляют комментарии в карточках товаров
  • предлагать скидки на последующие покупки клиентам, решившим оставить отзыв или отзыв с фото/видеоотчетом
  • организуйте конкурс на самое интересное мнение или отзыв — обязательно с привлекательным материальным призом.

Отвечайте на все положительные комментарии и отзывы. Когда у вас будет достаточно положительных отзывов, можно добавить обзор лучших на сайт вашего магазина (например, в виде правильно подготовленной графики).

Среди отзывов и комментариев могут быть и отрицательные отзывы. Это нормально. Но помните, что игнорирование таких инцидентов — плохая идея, равно как и удаление неблагоприятных записей, которые могут плохо сказаться на позиционировании. Отвечайте на каждый негативный контент, созданный потребителем. Правильная реакция может принести вам удивительно хорошие маркетинговые результаты. Однако это убедит вашу аудиторию в том, что она важна для вас.

В некоторых (конкретных) случаях даже отрицательный пользовательский контент может быть положительным — в соответствии с принципом &laquoКак бы то ни было, важно, чтобы они говорили&raquo. Несмотря на негативный оттенок, это может способствовать повышению узнаваемости бренда и популяризации его предложения.

  1. Реагируйте на внешний контент.

Пользовательский контент может появляться за пределами каналов связи вашего магазина, например, на тематических порталах, блогах или на YouTube. Если вы хотите позаботиться о UGC в своем интернет-магазине, вы должны ответить соответствующе. Однако об их существовании нужно знать заранее. Бесплатный инструмент Google Alert может быть полезен при мониторинге UGC, который помогает настроить автоматические уведомления по электронной почте для каждого упоминания вашего магазина, которое появляется в Интернете. Маркетинговый инструмент Brand24, разработанный для владельцев интернет-магазинов, сосредоточенных на создании сильного бренда в электронной коммерции, имеет аналогичную, хотя и более обширную функцию.

Как только вы узнаете, какие публикации, касающиеся вашего магазина или предложений, появились в Сети, проверьте их ассортимент. Вы можете оценить их с помощью большинства инструментов позиционирования (если вы их используете) или интуитивно исходя из популярности мест, где вы нашли упоминания вашего бренда в Интернете количество реакций или комментариев. Принцип прост — чем шире диапазон упоминания магазина, тем больше должно быть вашего участия в нем.

Сообщение обычного пользователя Instagram, которое просматривает небольшая группа получателей, вы можете только прокомментировать или поставить лайк. Чтобы составить рейтинг лучших интернет-магазинов в вашей отрасли в очень популярном блоге, вам нужно подойти по-другому:

  • проверить, содержит ли публикация правдивую информацию о вашем магазине/товарах, и, если указана неверная информация, попросить ее изменить
  • прокомментируйте публикацию, поблагодарив за упоминание вашего предложения (СОВЕТ: в комментарии вы можете свободно перебросить ссылку на магазин — это не должно считаться спамом)
  • поделитесь публикацией в своем блоге/социальной сети (если, конечно, она имеет позитивный тон).

Внешние пользовательские запросы как начало сотрудничества. Каждая добровольная внешняя публикация — это первый шаг к сотрудничеству с конкретным пользователем или влиятельным лицом. Вы можете попросить его обменяться ссылками, контентом или мультимедиа, а также направить ему другие предложения в интересах обеих сторон. Вероятность заинтересованности в таком сотрудничестве в таком случае высока.

  1. Привлекайте аудиторию.

Можно поощрять пользователей создавать контент вашего интернет-магазина вместе с вами. Вовлеките свою аудиторию в развитие онлайн-бренда через свой блог, социальные сети или информационную рассылку. Можно также:

  • задавать открытые вопросы в сообщениях и статьях в блогах (например, &laquoЧто мы могли бы добавить?&raquo или &laquoЧего не хватает в представлении продуктов на нашем сайте?&raquo). Так вы получите идеи по содержанию, улучшениям UX и преобразованию рекламы
  • подогреть дискуссии между пользователями (например, &laquoКакое из этих фото лучше — на модели, без модели или на стенде? Почему так?&raquo)
  • приглашать представить свои продукты/бренды в частных социальных сетях (например, &laquoПоделитесь нашим рецептом скороварки в Instagram&raquo).

Можно запустить целую кампанию, ориентированную на пользовательский контент. Этот тип действий подойдет, если у вас уже есть постоянные клиенты, которые будут рады помочь вам в продвижении бренда. Предположим, у вас есть интернет-магазин дорожных аксессуаров. Организуйте конкурс на самое интересное фото из похода на рыбалку или похода в горы (разумеется, с вашими товарами в кадре) или любого другого мероприятия подобного характера. Подобные кампании проводили и мировые бренды Lays, Coca-Cola. И это неудивительно. Это дешевый и эффективный электронный маркетинг.

Пользовательский контент и уникальные хэштеги

Хэштеги, или ключевые слова, отмеченные &laquoзабором&raquo (#), стали популярными с ростом Instagram. Они используются для обозначения социальных, образовательных и благотворительных мероприятий или просто рекламных кампаний. Если вы хотите запустить действие, ориентированное на пользовательский контент, нужно найти уникальный хэштег. Он должен содержать название бренда или что-то, что покупатели ассоциируют с вашим магазином. Когда у вас появится несколько идей, проверьте, какая из них лучшая, которую невозможно спутать с другим нейтральным тегом, и включите ее в свою кампанию. Хэштег поможет быстро найти фотографии и посты пользователей, решивших принять участие в вашей акции.

Резюме

Пользовательский контент — добровольно созданный контент, который относится к вашему магазину, его предложению или деятельности. UCG может поступать из источника сверху вниз (от влиятельного лица/лидера мнений) или из источника снизу вверх (обычный пользователь/человек, похожий на потенциального клиента). Пользовательский контент влияет на имидж вашего магазина, лояльность клиентов, узнаваемость бренда, охват, видимость в Google и, следовательно, на все это — онлайн-продажи и прибыль.

Поскольку потребители доверяют сообщениям пользователей, а не брендов, вам как владельцу интернет-магазина следует внимательно на них смотреть. Отслеживайте внешние публикации и упоминания о вашем магазине, реагируйте на них соответствующим образом и привлекайте получателей к вашему бренду. Вы увидите, каких результатов можно достичь.

© ЧУП «Кропас», 2022. Все права защищены.