Улучшая бизнес-модель для привлечения новых клиентов большинство компаний забывает о поддержке старых. Постоянные клиенты – это основа в обеспечении жизнеспособности бизнеса. При этом привлечение новой аудитории обходится значительно дороже, чем удержание уже знакомой. Показатель Lifetime Value или LTV доказывает, что прибыль от постоянных клиентов гораздо выше, чем от разового обращения.
- Что такое LTV
- Метрики Lifetime Value
- Цена за привлечение
- Инвестиции
- Отток потребителей
- Расчёт Lifetime Value
- Основываясь на прибыли
- Когортный анализ
- Формула LTV
- Формулы для прогнозирования
- Как увеличить Lifetime Value
Что такое LTV
Lifetime Value – это доход компании от одного клиента за весь период работы с ним. Показатель определяет заинтересованность потребителя в товарах или услугах и его ценность для компании.
Почему необходим:
- коэффициент определяет ROI по цене за привлечение;
- показывает ценность потребителя по отношению к новому;
- показатель помогает настроить таргетинг в правильном направлении;
- с его помощью вы можете выстроить или улучшить стратегию удержания аудитории;
- сегментирует аудиторию по ценности для улучшения маркетинговой кампании.
Lifetime Value – важный показатель, который необходим для построения стратегии удержания, понимания поведенческого фактора. Низкий коэффициент говорит о том, что необходимо уделить больше внимания постоянным клиентам.
Метрики Lifetime Value
Цена за привлечение
Коэффициент CAC – это затраты для привлечения одного клиента, определяет время окупаемости.
Это соотношение расходов за период к количеству новых потребителей за период.
Если соотношение показателей:
1:1 – бизнес рискует уйти в минус;
2:1 – стратегия нуждается в корректировке;
3:1 – оптимальное соотношение;
4:1 – показатель эффективности.
Если LTV ниже CAC – новая аудитория приносит вам убытки.
Инвестиции
ROI показывает, окупаются ли затраты на рекламу. Эффективность рекламы зависит от ценности клиента.
| ((Валовая прибыль – Затраты на маркетинг). Затраты на маркетинг) * 100% |
Отток потребителей
Churn Rate показывает потерянных потребителей, т. е. этот показатель обратный LTV.
| Количество ушедших клиентов Общее число потребителей |
Потеря аудитории
| (Клиенты в начале месяца – В конце месяца Клиенты в начале месяца) * 100% |
Расчёт Lifetime Value
Основываясь на прибыли
Прибыль (не доход) – рассчитываются путём вычитания затрат на маркетинг от выручки.
Расходы вычитаются если растут соответственно выручке.
Если расходы увеличиваются не одинаково продажами, то они не вычитаются.
Например, если у вас мобильное приложение в Play Market, вычитайте из прибыли комиссию площадки, софт и прочие затраты. Вычитать фиксированные расходы (такие как затраты на разработку) не нужно.
Или если вы продаёте товары онлайн, вычитайте себестоимость, доставку и прочие расходы, связанные с продажами.
Когортный анализ
- Берём группу клиентов и для каждого из них высчитываем прибыль.
- Высчитываем сумму прибыли от всей выборки.
- Высчитываем кумулятивную прибыль.
- Отношение кумулятивной прибыли к числу потребителей и будет показателем Lifetime Value.
Формула LTV
Цена за покупку (APV)
Частотность покупок (APFR)
Цена одного потребителя (CV)
Срок службы (ACL)
| LTV = CV * ACL – основная формула. |
Формулы для прогнозирования
Прогнозирование LTV клиента происходит с помощью следующих формул:
ARP – регулярный доход за период / число потребителей за период
Как увеличить Lifetime Value
Цикл маркетинговых мероприятий по улучшению содержит несколько инструментов:
- Разработка программ лояльности, которые выстраивают обратную связь, побуждают к повторной покупке. Включает систему скидок и бонусов, коммуникацию.
- Расширение выпуска продукции.
- Настройка ретаргетинга.
- Почтовая рассылка.
Lifetime Value – простой, но важный показатель для отслеживания ценности товара со стороны дохода и заинтересованности аудитории. При высоком компания будет успешной, если LTV низкий, то вместе с коэффициентом уменьшается и доход. Прогнозируйте и вовремя действуйте при возникших проблемах.
